Segundo o último estudo da GfK sobre a declaração de consumo do consumidor em supermercados nos últimos 5 anos, enquanto o consumo de todas as bebidas não alcoólicas subiu, apenas a categoria dos refrigerantes caiu, sinalizando uma tendência na direção da busca por uma alimentação mais saudável. Em sentido oposto, reforçando ainda mais essa tendência, quem mais se beneficiou deste crescimento foram as categorias das bebidas energéticas, dos chás gelados e dos yogurts/smoothies.

* % de consumidores com mais de 15 anos que bebem bebidas sem álcool semanalmente ou com mais frequência

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*Por Mikio Kawai Jr.

O passado não explica o futuro e, por isso, é necessário saber olhar também para as perspectivas do mercado de energia. Diferentemente de áreas com tendências bem definidas, como das commodities, o mercado livre de energia possui uma lógica própria. O cenário mostra que não basta utilizar softwares e instrumentos analíticos, é importante avaliar situações futuras. Projetar os próximos passos baseado no que já passou é um erro, é manter os mesmos resultados sempre. Parece filosofia de vida, mas é tática de inteligência competitiva e vou explicar o motivo.

Atualmente, de acordo com levantamento feito pelo Sistema Firjan (Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro), as indústrias brasileiras pagam por uma das energias mais caras do mundo, perdendo apenas para países como Turquia, Itália e República Tcheca. Esse cenário faz com que grandes empresas, responsáveis pelo consumo de um alto volume de energia, invistam na formação de equipes focadas na compra e gestão deste insumo. Adotando práticas de outras áreas, como nas negociações em bolsas de valores, os profissionais tentam usar o mercado livre para garantir eficiência operacional e ganho financeiro, o que representa um risco devido, principalmente, à volatilidade do mercado, que neste ano chegou a casa dos 300%.

A falsa sensação de simplicidade acarreta em diversos desafios de gestão, pois o planejamento, na maior parte das vezes, é feito com base em indicadores do passado e não em modelos que possam prever o futuro. Isso quer dizer que o budget orçado para o período de janeiro a dezembro pode não ter sido o suficiente nem mesmo para se chegar com tranquilidade ao final do primeiro trimestre. O que vemos, então, é o pouco uso de uma verdadeira inteligência de mercado, não baseada em ferramentas, mas numa forma de entender o andamento do cenário.

Vale ressaltar que a prática de inteligência competitiva aplicada ao mercado livre de energia é completamente inovadora no setor. É utilizada uma estrutura sofisticada de análise completa do segmento, que leva em conta possíveis oscilações, aliada ao know how e perspectiva de consultores altamente qualificados. A eficácia alcançada com este método é totalmente diferente do resultado raso proveniente de planejamentos baseados em cálculos simples, visto que o setor de energia deve ser analisado a partir de previsões, já que depende de fatores externos, como clima ou medidas governamentais.

Como exemplo, existem duas grandes indústrias brasileiras, dos mercados automotivo e químico, que descobriram as vantagens deste novo modelo de gestão, com todas as ações baseadas em suas necessidades, perfis de consumo e focadas na sustentabilidade.

O fato é que existem diversas empresas do ramo que ainda utilizam um modelo defasado de planejamento para seus clientes, resultando em análises incompletas, que levam o cliente a uma falsa sensação de satisfação. E em um mercado tão amplo e complexo, é possível seguir por caminhos que mostrem resultados melhores do que se imagina. A estratégia deve ser adotada não apenas na gestão do consumo de energia, ela precisa estar inserida em planos de negócios de maneira geral.

Mikio Kawai Jr. é economista pela FEA-USP (1995), mestre em economia pela Unicamp (1999 – dissertação sobre gestão de riscos) e Advanced Executive Management pela IESE Business School (Espanha 2011). Iniciou a carreira no mercado financeiro em bancos de investimentos, tanto nacional como estrangeiro, migrou para o mercado de energia na sua gênese, em 1998, tendo trabalhado na CPFL Energia ate 2004, atuou como gerente de suprimento de energia na AES Brasil, gerente de operações na Openlink (Nova York e SP). Desde 2008 ocupa o cargo de diretor executivo do Grupo Safira.

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O consumo dos brasileiros irá registrar a cifra de R$ 2,725 trilhões, em 2012, apresentando um crescimento superior a R$ 273 bilhões quando comparado com o IPC Maps 2011 (cerca de R$ 2,45 trilhões). Em termos reais, os cálculos do IPC Maps 2012 mostram que as despesas das famílias crescerão acima do PIB, equivalente a 3,6% , indicando um aumento populacional da ordem de 0,8%. O estudo foi feito com base em dados secundários atualizados, pesquisados em fontes oficiais de informação, utilizando metodologia própria da empresa. 

A população ultrapassará 194 milhões de pessoas, atualizada de acordo com os Resultados do Censo 2010.  O número de mulheres permanecerá maior que o dos homens (51% contra 49%). A população urbana representará  84,4%, apontando um consumo urbano per capita anual de R$ 15.555,84.

Neste ano, o consumo da população residente na área rural chegará a R$ 176,6 bilhões, significando uma participação de 6,5% na economia.

Classe B-  O IPC Maps de 2012 revela que tanto as classes B como a classe média já respondem pela marca da metade de tudo o que é consumido no País. Mas, segundo Marcos Pazzini, responsável pelo estudo e diretor da IPC Marketing Editora, “a classe B (segmentada em B1 e B2) é a que demonstra maior poder de compra e crescimento entre os brasileiros”, informando que ela responde isoladamente por quase metade do consumo nacional, chegando a R$ 1,275 trilhão, e que representa 46,7% do consumido no País, neste ano. A população desta categoria compreende 15,9 milhões de domicílios familiares, ou 32% dos existentes no País. Os dados ainda apresentam um crescimento de 18% demandante em valor, contra 4% da população de 2011 – ou seja,  R$ 1,1 trilhão de gastos (44% do pais), para 15 milhões da população.

Classe Média-  Se puxarmos os dados pela vertente da nova classe média, Pazzini alerta que ela se encaixa nas análises diante da proximidade e migração das classes B2 e C1. “O IPC Maps 2012 estima que este agrupamento social  irá responder por uma fatia de quase 43% do consumo nacional”, lembrando que basta observar que envolve  R$ 648,5 bilhões, da classe B2, e R$ 440,8 bilhões da classe C1, elevando o poder de compra da classe média a R$ 1,089 trilhão, com um universo de 24 milhões de domicílios familiares.   Em 2011, os dados do IPC Maps indicavam  que os desembolsos da classe média  foram em torno de  R$ 1,033 trilhão, com 23,1 milhões de domicílios – isoladamente essas duas categorias sociais registraram: B2 = R$ 592,5 bilhões, com 10,264 milhões de domicílios e  C1= R$ 440,4 bilhões, com 12,892 milhões de domicílios.

Classe C-  Vale dizer que a classe C tem uma projeção de 25% do consumo do País, em 2012, com gastos da ordem de R$ 681,5 bilhões. Ela reúne quase a metade dos domicílios familiares, 48,8% (ou 24,4 milhões). A amostragem por segmentação indica que a C1 responderá por R$ 440,8 bilhões (com 13,1 milhões de domicílios familiares), e a C2 terá maior presença, com R$ 240,7 bilhões (com 11,3 milhões de domicílios). Em 2011, a participação da classe C chegou a 28%, com desembolsos de R$ 290 bilhões (com 24,2 milhões de domicílios); a C1 amealhou R$ 440,4 bilhões (12,9 milhões de domicílios); e a C2 teve um patamar maior: cerca de R$ 250 bilhões, reunindo os mesmos 11,3 milhões de domicílios familiares previstos para 2012.

Classe A –  Embora se apresente no topo da escala social tendo um menor universo de domicílios familiares (cerca de 2,261 milhões ou 4,5% do país), a classe A sustenta gastos equivalentes a R$ 483,4 bilhões. A exemplo da classe média, esta categoria se caracteriza pela similaridade com a classe B1, com seus R$ 626,1 bilhões de consumo, que somados ultrapassam a marca de outro R$ 1,110 trilhão, perfazendo 7,3 milhões de domicílios. No ano passado, os valores foram de R$ 929,4 bilhões, com 6 ,8 milhões de domicílios.

Classes D e E-  A mobilidade social das classes D e E para este ano mostra recuo nas projeções de consumo, indicando perda de domicílios o que confirma um processo migratório ascendente ante o resultado das demais categorias. Por exemplo, a classe D chegará a um consumo de R$ 105,3 milhões contra os R$ 113,8 registrados em 2011 – projetando cerca de 7,1 milhões de domicílios ante os 7,4 milhões verificados no ano passado, respectivamente. A classe E indica um consumo de R$ 3,596 milhões (com  374,5 mil domicílios), neste mano, contra R$ 3,624 milhões  (com 405 mil domicílios),  constatados no ano passado.

Cenário Regional- A região Sudeste mantém a liderança no ranking do consumo nacional, apresentando recuo em relação a 2011 – participa com 50,4% em 2012, ante os 52,2% obtidos em 2011.  As regiões Nordeste e Sul marcam presenças significativas no comportamento de consumo. Enquanto o Nordeste repete os mesmos 17,7% registrados no ano passado, o Sul cresceu para 17,5%, quando em 2011 registrou 16,6%.  As demais regiões igualmente oscilaram para cima nas suas previsões: Centro-Oeste baterá os 8,6% (contra os 7,9% de 2011); e o Norte crescerá para 5,8% ante os 5,4% de 2011.

50 maiores: 43,3%  – Os 50 maiores municípios brasileiros responderão por 43,3% do consumo nacional, em 2012. No ano passado, estes municípios eram responsáveis por 44,0%. No topo do ranking, os 2 principais mercados perderam participação no potencial de consumo – São Paulo e Rio de Janeiro – devido à descentralização do consumo das capitais para o interior. O maior mercado continua sendo São Paulo, que responderá em 2012 por 8,68% do total, e o Rio de Janeiro, por 4,98% do consumo nacional – no ano passado os indicativos eram de 9,49% e de 5,43%, respectivamente.

Brasília ganhou participação no potencial de consumo entre 2011 e 2012 e continua ocupando a 3ª posição no ranking nacional, com IPC Maps igual a 2,25%. Em 2011, a participação de Brasília foi de 1,97%. Belo Horizonte, na 4ª posição, é outro destaque positivo, pois aumentou sua participação no consumo de 1,90% de 2011 para 1,94% em 2012.   Curitiba (5ª posição), Salvador (6ª posição) e Porto Alegre (7ª posição) perderam participação no potencial de consumo entre 2011 e 2012.

Nas posições seguintes, Fortaleza (8ª posição), Goiânia (9ª posição) e Recife (10ª posição) também merecem destaque, pois apresentaram crescimento significativo e aumentaram sua participação no potencial de consumo nacional. Uma novidade no IPC Maps 2012 é que nas 11 primeiras posições temos apenas Capitais de Estados.

Interiorização-  Entre as inúmeras variáveis do cenário nacional, o IPC Maps  2012 indica  perda no potencial de consumo entre as 27 capitais quando comparado com 2011, revelando uma tendência à descentralização do consumo para o interior.  A participação das capitais será de 32,5% em 2012, ante os 32,7% registrados em 2011.  Em valor, a participação das 27 capitais brasileiras será de R$ 885,6bilhões.

Para onde vão os gastos-  Pelo IPC Maps 2012 é possível detectar o perfil dos consumidores por classe econômica e onde gastarão seu dinheiro, adverte Pazzini. Ositens básicos lideram os gastos: manutenção do lar, que incorporam despesas com aluguéis, impostos e taxas, luz-água-gás (25,5%), alimentação (16,7%, sendo 10,5% no domicílio e 5,1% fora dele, e bebidas 1%), saúde, medicamentos, higiene pessoal e limpeza (8,7%),  transportes  (7,4%, sendo 5% veiculo próprio e transporte urbano 2,4%), materiais de construção (5,3%),  vestuário e calcados (4,8%), educação (2,5%)   seguidos de recreação e viagens (3,5%),  educação (2,4%),  eletrônicos-equipamentos (2,2%), móveis e artigos do lar (1,8%), e fumo  (0,4%).

Faixas etárias – O viés do consumidor mostra que a sociedade brasileira conta atualmente com 163,8 milhões de pessoas na área urbana – exatos 91,5 milhões, na faixa etária dos 20 aos 49 anos economicamente ativa,  e outros 40,8 milhões já estão com 50 anos ou mais -.  A população de jovens e adolescentes vem em seguida, com uma população de 33,8 milhões de pessoas na faixa etária de 10 a 19 anos. A população infantil, compreendida pelas crianças de 0 a 4 anos e de 5 a 9 anos é a menos populosa, evidenciando o envelhecimento gradativo da população brasileira. Nestas 2 faixas etárias teremos 27,9 milhões de crianças em 2012, correspondente a 17% da população estimada para 2012.

Setores Econômicos x população – Em 2012, o Brasil tem mais de 13 milhões de empresas, computando-se neste número inclusive as empresas com 0 (zero) funcionários, que até 2010 não eram consideradas na contagem de empresas do estudo IPC Maps. A maior quantidade está na região Sudeste, onde se encontra quase 6,5 milhões de empresas, o que significa ter uma empresa a cada 12,7 habitantes. A região Sul que é a segunda nesse ranking, conta com 2,5 milhões de empresas, registrando a maior quantidade de empresas por habitante: há uma empresa para cada 10,8 habitantes. A performance do Centro-Oeste  é interessante, marcando 13,5 habitantes/empresa. No outro extremo, os indicativos das atividades econômicas no Nordeste e Norte registram quase o dobro de habitantes por empresa: 22,8 habitantes/empresa e 25 habitantes/empresa, respectivamente. O IPC Maps 2012 permite, ainda, análise setorial da economia com a apresentação dos segmentos empresariais por localidade segundo o principal ramo de atividade, ou seja, Indústria, Comércio, Serviços e Agribusiness.  Veja gráficos detalhados, em anexo.

Retrato em nºs – Além destes destaques, o banco de dados do IPC Maps 2012 revela informações através de softwares de geoprocessamento, oferecendo um perfil de cada uma das 5.565 cidades brasileiras e detalhes dos distritos de 18 capitais e principais cidades (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte, Brasília, Salvador, Fortaleza, Belém, Maceió, Natal, Recife, Vitória, Cuiabá, Campo Grande, Florianópolis, Campinas, São José dos Campos e São José do Rio Preto). Tais cidades contam com a segmentação por ramo de atividade, incluindo quantidade e tipo de empresas,  indústrias, serviços (saúde, agências bancárias, educação, etc.), agronegócios, comércio – varejista e atacadista, por exemplo, além de outras informações de ordem demográfica e potencial de consumo da população local.

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